Relacja 2018

Za nami jubileuszowa edycja organizowanego przez Blue Business Media ogólnopolskiego kongresu Poland and CEE Retail Summit 2018. Spotkanie, któremu w tym roku przyświecało hasło „Tu bije serce polskiego handlu” po raz kolejny udowodniło, że w tej branży trzeba być przygotowanym na dynamiczne i często nieprzewidywalne zmiany, które jednak mogą być sprzymierzeńcem.

Tegoroczny kongres Retail Summit był wyjątkowy pod wieloma względami, nie tylko z uwagi na jubileusz wydarzenia. Formuła kongresu została rozbudowana. Nowością był dzień 0, w którym odbyły się dwa warsztaty. W pierwszym z nich „Do not think outside the box. Think like there is no box” prowadzonym przez firmę Enginiety, o przygotowaniu organizacji na transformację Omni-Channel opowiadali Marta Perwenis, Head of E-commerce w P4, Krzysztof Zdanowski, Founder & CEO Summa Linguae, Rafał Plecha, Omni-Channel Project Manager Vision Express oraz Adrian Mazurek, Head of E-commerce TUI. Drugi z warsztatów – „Stres twój przyjaciel! Wykorzystaj moc 5 reakcji stresowych do podniesienia swojej efektywności” poprowadziła Marzena Jankowska, Psycholog Biznesu i Zdrowia. Elementem dnia 0 był także ROAD TRIP, w czasie którego prezentowane i dyskutowane były najważniejsze trendy w handlu detalicznym pokazane na praktycznych przykładach, co było możliwe dzięki odwiedzinom najciekawiej zaaranżowanych sklepów – Carrefour Promenada, Empik Future Store i Concept Store dr Irena Eris. Dzień 0 zakończył się kameralnym koktajlem networkingowym, który był doskonałą okazją by dzień wcześniej rozpocząć budowanie relacji z uczestnikami kongresu. Dodatkowo w pierwszym dniu kongresu równolegle z sesją plenarną, zorganizowano warsztaty dla dyrektorów i managerów ds. zakupów, a po lunchu można było dobrać do swoich zainteresowań prelekcje i dyskusje trwające w ramach sześciu sesji równoległych – w tym nowej sesji E-commerce w Handlu Detalicznym – albo skorzystać z warsztatu „Customer Engagement Relationship in the New Retail” prowadzonego przez przedstawicieli firm Datalogic i Mercator-S. Dużym zainteresowaniem cieszyły się również sesje networkingowe w przerwach kawowych oraz prezentowane w przestrzeni ekspozycyjnej nowe rozwiązania dla sektora handlu i FMCG.

 
Nacisk na innowacje

Paul Misener, Vice President for Global Innovation Policy and Communications z Amazon USA, którego wystąpienie zatytułowane „Innovation @ Amazon” otworzyło tegoroczny kongres podkreślił, że trzeba być otwartym na innowacje, a jednocześnie mieć świadomość, że oznacza to również ryzyko porażki. – Jeśli porażka nie jest możliwa, to znaczy, że to, nad czym pracujemy nie jest innowacją – zaznaczył przedstawiciel Amazon USA. Amazon na co dzień realizuje taką filozofię w praktyce. – Nasze podejście do innowacji nie zmieniło się od chwili powstania firmy – wciąż działamy w myśl podobnej koncepcji jak start up – mówił Paul Misener.

Amazon bazuje na 14 zasadach przywództwa. Przedstawiciel amerykańskiego koncernu omówił w trakcie kongresu trzy kluczowe – „Customer obsession”, „Are right, a lot” i „Delivery Results”. Odnosząc się do pierwszej z nich Paul Misener powiedział: – Pamiętajmy, że wprowadzenie produktu na rynek jest początkiem drogi, a nie jej końcem. W centrum naszej uwagi zawsze pozostaje nie konkurencja, lecz klient. Informacja, którą mu przekazujemy musi być przygotowana w taki sposób, by była dla niego zrozumiała i żeby mógł korzystać z naszych technologii, nawet nie znając zasad ich działania – powiedział przedstawiciel Amazon USA. Druga z zasad odnosi się do wspomnianego na początku podejścia do innowacji. – Stawiając na innowacje, mamy prawo do porażki. Amazon też jest na nie gotowy, ale z uwagi na wspomniane ryzyko nigdy nie powinno się uzależniać firmy od innowacji, chociaż one powinny być elementem rozwoju. Nie da się w nauce udowodnić, że coś jest prawdziwe, można jedynie udowodnić, że coś jest nieprawdziwe. Podobnie jest z innowacjami – nie da się udowodnić, że coś zadziała, ale można udowodnić, że nie zadziała i to trzeba mieć na uwadze myśląc o innowacjach – stwierdził Paul MisenerW Amazonie mamy dwa rodzaje decyzji: takie, które można porównać do ulicy jednokierunkowej – nie można ich cofnąć, więc należy je podejmować bardzo ostrożnie i w przemyślany sposób – oraz te, które należy podejmować szybko, ale można się z nich wycofać. 70-80 proc. naszych decyzji stanowi drugi wariant – dodał reprezentant amerykańskiej firmy.

Trzecia z przytoczonych przez Paula Misenera zasad dotyczy wyników, które są bardzo ważnym elementem w strategii i bez nich cały proces nie ma znaczenia. Dlatego, jak podkreślił, tak ważne jest reagowanie na wyzwania i podejmowanie decyzji w odpowiednim momencie.

Przyjazna digitalizacja

Z pewnością potentatowi zza oceanu tego ostatniego nie można odmówić – to właśnie teraz, gdy klienci żyją w coraz większej harmonii z nowymi technologiami, a jednocześnie nie rezygnują z kontaktów z handlem w tradycyjnym wydaniu Amazon stworzył skuteczną odpowiedź na obie te potrzeby, uruchamiając w styczniu w Seattle pierwszy stacjonarny sklep Amazon Go, w którym umieszczone na półkach czujniki dodają wybrane przez klienta produkty do jego rachunku, a należność za zakupy jest pobierana z karty płatniczej klienta w chwili, gdy opuszcza on sklep. Ta swego rodzaju konkurencja dla handlu w klasycznym wydaniu zaskoczyła rynek, a na kongresie zaowocowała zadanym przez jednego z uczestników pytaniem: czy przyszłość należy do sklepów internetowych czy stacjonarnych? Jak podkreślił Paul Misener, jedno nie wyklucza drugiego, a nowe technologie – w tym również sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe – będą w handlu zyskiwały coraz bardziej na znaczeniu.

Te nowe elementy handlu były też szeroko dyskutowane w trakcie strategicznej dyskusji panelowej pod hasłem „Rewolucja Digital & Futurology czy skuteczna ewolucja krok po kroku? – formaty handlowe dziś i jutro”, w której uczestniczyli szefowie polskich operatorów i sieci handlowych – Krzysztof Tokarz, Prezes Zarządu GK Specjał, Wojciech Kruszewski, Prezes Zarządu Lewiatan Holding, Cezary Baran, Wiceprezes Zarządu Emperia Holding, do której należy sieć Stokrotka oraz Robert Krzak, Przewodniczący Rady Nadzorczej Piotr i Paweł. Zdania były podzielone, ale co do jednego wszyscy byli zgodni: handel sektora food nie ma powodów do obaw, ponieważ konsumenci wolą kupować żywność stacjonarnie, ale nie można lekceważyć nowych pokoleń i nowych technologii. – Problem rewolucji cyfrowej jest rozdmuchany i nie wierzę w digitalizację handlu FMCG, przynajmniej w zakresie sprzedaży żywności, bo oczywiście non-food rządzi się nieco innymi prawami. Potwierdza to ruch Amazona, który rozpoczął uruchamianie sklepów stacjonarnych – stwierdził Robert Krzak. Podobną opinię wyraził Wojciech Kruszewski: – Mentalność i przyzwyczajenia społeczeństwa sprawiają, że musi upłynąć bardzo wiele czasu, by rewolucja cyfrowa w branży retail stała się faktem. Moim zdaniem pełna digitalizacja handlu nie nastąpi nigdy – to przyszłość jedynie w non-foodzie. Lewiatan Holding ma największą liczbę sklepów przypadających na 1000 mieszkańców, a jeśli klient ma sklep obok domu, to nie jest zbyt zainteresowany zakupami on-line – podkreślił Prezes Zarządu Lewiatan Holding. Jak zauważył Cezary Baran, nawet w krajach, w których handel on-line jest powszechny, handel żywnością tą drogą wciąż opiera się digitalizacji. – Przewaga bliskości sklepu to coś, z czym trudno wygrać handlem internetowym. Nie można jednak zapominać, że rośnie nowe, inne pokolenie klientów, dlatego obecni gracze nie mogą lekceważyć nowych technologii – zaznaczył przedstawiciel Emperia Holding. Największy potencjał generują oczywiście duże aglomeracje – obecnie 40% sprzedaży żywności on-line przypada na Warszawę.

Digitalizacji nie obawia się również Krzysztof Tokarz. – Prowadzona przez nas sieć Nasz Sklep reprezentuje podobny format placówek jak Lewiatan – także jesteśmy blisko klienta, toteż digitalizacja będzie się u nas rozwijać wolniej niż w innych formatach handlu – ocenia Prezes Zarządu GK Specjał. Zarówno Krzysztof Tokarz, jak i Wojciech Kruszewski zwrócili też uwagę na poważną barierę rozwoju handlu on-line, jaką są wysokie koszty prowadzenia sprzedaży w tym kanale. Nie ułatwia jej też fakt, że polski odbiorca często robi zakupy w sieci za małe kwoty.

Wielkie zainteresowanie wzbudziła dyskusja panelowa o Retail Chains 2020, czyli strategii sieci handlowych wobec zmieniających się oczekiwań konsumentów, otoczenia legislacyjnego, gospodarczego i biznesowego, w której wzięli udział Jean-Philippe Magré, Prezes E.Leclerc Polska, Mirosław Huczek, Dyrektor Zarządzający Tedi Betriebs GmbH, Marian Zych, Wiceprezes Livio, Paweł Musiał, Członek Zarządu X5 Retail GroupMichał Sadecki, Prezes Zarządu Polskiej Grupy Supermarketów. Tę dyskusję również w dużej mierze zdominował wszechobecny dziś temat digitalizacji w handlu. – Digitalizacja to narzędzie – nie zastąpi strategii. Trzeba budować obrót i skuteczność, a digitalizacja jest tylko jednym z elementów, które na to pozwalają – powiedział Jean-Philippe Magré. Mirosław Huczek podkreślił że trendu on-line nie da się zatrzymać, chociaż jego nasilenie jest i pozostanie różne w różnych krajach. Częściowo wyjaśnia to geneza narodzin handlu internetowego na różnych rynkach – przykładowo w USA wielkie firmy wprowadziły sprzedaż w tym kanale, by wprowadzić ułatwienia dla klientów – był to swego rodzaju biznes convenience – a małe firmy weszły w on-line, by przebić się z ofertą. Jak przypomniał Marian Zych, w Polsce gros sprzedaży internetowej dotyczy branży przemysłowej. – W branży spożywczej digitalizacja również postępuje, toteż sieci handlowe muszą być aktywne w tym obszarze, ale nie wierzymy, by szybko przybrała masową formę. Klienci lubią bowiem sięgać po produkty lokalne, a zakupu owoców, warzyw czy mięsa dokonywać po obejrzeniu produktu lub dotknięciu przed zakupem – stwierdził Wiceprezes Livio.

Na kształt handlu i strategię sieci bardzo mocno wpływają dziś zachowania konsumenta. – Trzeba sobie zadać pytanie, co je modeluje. W mojej ocenie dwa podstawowe czynniki to cena i czas, w jakim klient może zrobić zakupy – powiedział Michał Sadecki. Istotną rolę grają także czynniki regionalne. – Polska tradycja to kupowanie produktów podstawowych i gotowanie w domu. Z kolei w Europie Zachodniej czy USA, a także w Rosji bardzo popularne są produkty gotowe. To generuje wybory klientów – zaznaczył Paweł Musiał.

Sporo miejsca w dyskusji poświęcono również bardzo dynamicznym w ostatnich kilkunastu miesiącach zmianom w otoczeniu prawnym warunkującym działanie handlu. – Mamy już podatek od handlu, teraz wolne niedziele, za chwilę mogą wejść w życie ograniczenia w sprzedaży alkoholu – przypomniał Prezes Zarządu Polskiej Grupy Supermarketów. Marian Zych w nawiązaniu do zmieniających się warunków prawnych podkreślił, że wierzy w polską przedsiębiorczość. – Tradycyjny polski handel, który ja reprezentuję, da sobie radę w każdej sytuacji i w każdym prawodawstwie. Jednak tworzenie prawa na zasadzie deklaracji, że ma to pomagać polskiej tradycji czasem obraca się na niekorzyść właśnie tych małych – zauważył Wiceprezes Livio.

Drony i pojazdy autonomiczne w służbie zamówień

Nowe technologie coraz śmielej wkraczają do handlu. Zarówno zza oceanu, jak i ze Starego Kontynentu płyną informacje, które jeszcze kilka lat temu byłyby utożsamiane z science-fiction – Amazon jako jedno z pierwszych na świecie przedsiębiorstw handlowych zaczął dostarczać zamówienia przy użyciu dronów. – Naszym celem było zagwarantowanie, że paczka dotrze do klienta w ciągu 30 minut od dokonania zamówienia, co wcześniej nie zawsze było możliwe. Tak narodził się pomysł wykorzystania dronów – wyjaśnił Paul Misener. Na podobny ruch zdecydował się działający w Islandii sklep internetowy AHA, który sprzedaje coraz więcej żywności. Maron Kristofersson, CEO and Founder AHA.IS pokazał na przykładzie swojej firmy, że drony w handlu stały się faktem. – Zaczęliśmy korzystać z dronów, ponieważ coraz trudniej o pracowników. Ponadto koszt drona, który może przenieść 15–20 kg jest niższy niż koszt przewiezienia towaru o takiej wadze samochodem. Przewagą dronów jest także to, że nie trzeba dla nich budować dróg i nie powodują one wypadków. Z kolei korzyścią dla konsumenta jest brak konieczności jeżdżenia po odbiór czy czekania na kuriera – klient może zamówić towar w dowolnym momencie, wiedząc, że trafi on do niego w ciągu 20 minut – powiedział Maron Kristofersson. Rośnie też wykorzystanie pojazdów autonomicznych do dostarczania zamówień. – Naszym zdaniem nie będą one jednak odgrywały bardziej istotnej roli niż drony – te technologie będą rozwijać się równolegle. Poza tym w przypadku samochodów autonomicznych trzeba doliczyć koszty związane ze zużywaniem się opon – zauważył przedstawiciel AHA.

O handlu tradycyjnym w powiązaniu ze sprzedażą on-line mówił na kongresie również Nick Harrison, Senior Partner w Oliver Wyman. – Z naszych informacji wynika, że wielu klientów ceni sobie obie formy zakupów. Sklepy będą się zmieniać, ale nadal będą funkcjonować oba formaty – stacjonarny i internetowy. Te zmiany wpływają również łańcuch dostaw, który ulega skróceniu i coraz częściej producent oraz konsument nawiązują relację bezpośrednią. To oznacza, że detaliści będą musieli znaleźć pomysł na wyróżnienie się na nowo. Jednym ze sposobów mogą być specjalizacje – sprzedaż produktów lub usług, których nie oferuje nikt inny – powiedział reprezentant Oliver Wyman.

Zmiany, o których mówił Nick Harrison wymuszają też modyfikacje w całym łańcuchu dostaw. O tym, z jak poważnym wyzwaniem musi on w związku z tym dziś się zmierzyć mówiła m.in. Monika Byliniak, kierownik działu logistyki w firmie FANEX, która przybliżyła temat synergii na linii dostawca sieć w obliczu kryzysu na rynku logistycznym. Jak podkreślała, jest kilka narzędzi, które pozwalają zmniejszyć czas obsługi zamówienia, co jest dziś na wagę złota. Należą do nich np. e-faktura, integracja systemów, zastosowanie zewnętrznych platform do zarządzania dokumentami i ich archiwizacji oraz stosowanie systemów informatycznych w magazynach. Wdrożenie elektronicznych systemów zarządzania magazynem pozwala zoptymalizować procesy i zapasy, umożliwia szybką identyfikację produktów oraz eliminację wąskich gardeł.

Od Multi do Omni

Niemniej istotnym wyzwaniem w handlu jest obecnie transformacja z multiformatowości do wielokanałowości. Case study na ten temat przedstawili na kongresie dwaj przedstawiciele Carrefour – Ronan Martin, Vice President i Chief Operating Officer oraz Robert Noceń, Sekretarz Generalny i Wiceprezes Zarządu w prezentacji „Od modelu Multi-Format do Omni-Channel – wyzwania transformacji”. – Jak my rozumiemy transformację? Łączymy handel tradycyjny z nowoczesnym, czego przykładem jest nasz najnowszy market w warszawskim centrum handlowym Promenada – powiedział Robert Noceń. Carrefour w 2015 r. rozpoczął sprzedaż on-line, a w 2017 r. na fali rosnącego zainteresowania sprzedażą za pośrednictwem urządzeń mobilnych do e-commerce dołączył m-commerce. W nowoczesnej, zdigitalizowanej warszawskiej placówce zainstalowano 19 interaktywnych ekranów pozwalających na zamówienie produktów, których klient nie znajdzie na półkach – tak złożone zamówienie może być dostarczone do odbiorcy pod wskazany adres lub odebrane przez niego w sklepie albo paczkomacie przystosowanym do przechowywania artykułów spożywczych. – Nowy koncept sklepu w Promenadzie to oferta prawie 13 tysięcy produktów na 2000 metrów kwadratowych. Klienci mogą sami je zeskanować i zapłacić przy użyciu aplikacji – nie ma więc konieczności korzystania z kas, co oszczędza czas. To naszym zdaniem przyszłość handlu. W sklepie jest też restauracja. Coraz więcej ludzi wychodzi z domu, by zjeść coś na mieście, a my umożliwiamy im zrobienie tego w trakcie zakupów. W ten sposób połączyliśmy strefę sprzedażową z tą do spędzania wolnego czasu – mówił Ronan Martin.

Wizję sklepu przyszłości, który należałoby raczej nazwać już sklepem teraźniejszości roztoczyli przed gośćmi również Tomasz Blicharski, Wiceprezes Żabka Polska i Jarosław Sokolnicki, Head of Industry Solutions Microsoft. – Smartfon sprawia, że klienci nie potrzebują takiej interakcji z człowiekiem przy zakupach, jak wcześniej. Współczesny konsument oczekuje zakupów szybszych, bardziej spersonalizowanych oraz większej liczby produktów do wyboru. Nowe technologie mogą w tym znacznie pomóc – zaznaczył Tomasz Blicharski. W odpowiedzi na te potrzeby powstała m.in. aplikacja mobilna Codzienne Zakupy opracowana dla sklepów Żabka przez Microsoft.

O czynnikach sukcesu transformacji w kierunku Omni-Channel dyskutowali również Dominika Adasiewicz-Skorupka, Head of MAM Strategy platformy MAM, Katarzyna Wyszyńska, Digital Manager Super-Pharm Poland i Grzegorz Bielecki, Członek Zarządu FRISCO.PL. – Nie powinniśmy dzielić klientów ani naszego świata biznesowego na on-line i off-line i wartościować ich w ten sposób, ponieważ dziś to już jeden świat. Omni-Channel to nic innego, jak ekosystem klienta, w którym on na co dzień obecnie żyje – podkreśliła Dominika Adasiewicz-Skorupka. Jak odnaleźć się w tym ekosystemie? – Ważna jest komunikacja, która dla tych dwóch światów bywa różna – z jednej strony mamy dział obsługi klienta, z drugiej media społecznościowe czy różnego rodzaju komunikatory wykorzystywane do komunikacji z klientem. Musimy znaleźć to, co będzie nas odróżniać od innych i sprawi, że to u nas klient będzie kupował. Wbrew pozorom młode pokolenie i emeryci mają cechy wspólne – obie grupy wiekowe porównują np. ceny w sklepach z tymi w gazetkach czy – w przypadku młodych osób – w smartfonie. Można więc powiedzieć, że emeryci to smart shoperzy, tylko analogowi – stwierdziła Katarzyna Wyszyńska. Największym wyzwaniem w nieodległej przyszłości dla rynkowych graczy będzie najmłodsze pokolenie. – Gdy ono wejdzie na rynek, powinniśmy mieć już gotowe rozwiązania, które zapewnią nam ich lojalność. Pozostałe grupy wiekowe dostosowują się w dużym stopniu do nas i do warunków rynkowych, natomiast do tych najmłodszych to my musimy się dostosować i przygotować narzędzia zgodne z ich umiejętnościami i oczekiwaniami – podkreśliła Katarzyna Wyszyńska. Tu wkracza wszechobecna dziś personalizacja – nie tylko produktów, ale całościowego podejścia do klienta. – Personalizowanie przekazu do klienta jest bardzo ważną kwestią w Omni-channel. Mając wiedzę z różnych kanałów o tym, jak klient się zachowuje, jakich produktów poszukuje itp. jesteśmy w stanie zrobić to bardzo dobrzepowiedział Grzegorz Bielecki.

Jak przypomniał w trakcie swojej prelekcji Michał Kułakowski, Customer Experience Director Enginiety, udane transformacje Omni-Channel nie są dziełem przypadku – muszą być dobrze przemyślane i przygotowane. – Budując Omni-Channel inaczej będziemy go budować dla kilku tysięcy produktów, a inaczej dla kilku milionów – podkreślił reprezentant Enginiety.

Zakupy mobilne rosną w siłę

Niemniej istotną kwestią jest przekonanie klienta do atrakcyjności aplikacji danego sklepu, o czym opowiadali przedstawiciele Philips Lighting – Tomasz Waszkiewicz, Segment Business Leader R&H CEE i Iwona Łuniewska-Plona, Marketing Manager. Z badań przeprowadzonych na zlecenie Philips Lighting wynika, że 34% wszystkich transakcji dokonanych on-line stanowiły te zrobione za pomocą urządzeń mobilnych. Już 56% Polaków mających smartfona użyło go do płatności, a 18% zapłaciło w ten sposób za zakupy w sklepie. Wśród powodów, dla których klienci nie używają aplikacji Iwona Łuniewska-Plona wymieniła m.in. brak umiejętności korzystania z aplikacji w smartfonie (12%), niechęć do podawania swoich danych lub zakładania konta w aplikacji (po 22%), to, że klient nie widzi dla siebie korzyści (21%) oraz fakt, że nie lubi korzystać z aplikacji na smartfonie (37%). Z kolei do pobrania aplikacji sklepu motywuje odbiorców uzyskiwanie specjalnych promocji przez aplikacje (64%), dostęp do informacji o produktach (52%), a także możliwość odnalezienia się w sklepie dzięki mapce w telefonie (51%). Dodatkową zachętą do zakupów może być odpowiednia ekspozycja, której istotnym elementem jest oświetlenie. Tomasz Waszkiewicz przytoczył opinię przedstawiciela sieci Media Markt w Holandii, który ocenił, że system pozycjonowania wewnątrz budynków – Indoor Positioning Philips Lighting – pozwolił zaoferować klientom inspirującą, przyjemną i wygodną formę zakupów. – Dobre oświetlenie ma duży wpływ na postrzeganie sklepu i ułatwia odnajdywanie produktów. Nawet 16% klientów, którzy nie mogą znaleźć poszukiwanego artykułu rezygnuje z zakupów, nie zastępując go innym – zauważył reprezentant Philips Lighting.

Nie tylko digitalizacja

Handel musi mierzyć się na co dzień nie tylko ze stosunkowo młodymi zjawiskami, jak sprzedaż on-line czy nowoczesne technologie, ale także z bardziej prozaicznymi, a równie poważnymi wyzwaniami, jak narastająca presja cenowa. – Rośnie trudność prowadzenia biznesu. Dziś to klient dyktuje warunki, również cenowe. Jednocześnie dyskonty podnoszą jakość, więc presja cenowa jest w handlu ogromna, a nawet mała utrata sprzedaży oznacza poważne straty. Większość polskich sieci handlowych w zestawieniu z zagranicznymi konkurentami działającymi na polskim rynku wypada niestety gorzej. Dlatego musicie poprawić ceny albo jakość, a najlepiej jedno i drugie – powiedział Nick Harrison.

Kwestia ceny była także tematem wystąpienia Marcina Walaszczyka, Współzałożyciela i Dyrektora Zarządzającego dostępnej on-line platformy do obniżania i opłacania rachunków firmy MAM. – 83% konsumentów deklaruje, że cena jest dla nich najważniejszym czynnikiem zakupowym. Niska cena to jednak coraz niższa jakość – np. kiepskiej jakości ubrania, wysoko przetworzona żywność, a ponadto mała różnorodność produktów – wróg małego biznesu, czego efektem jest ograniczenie listy wytwarzanych artykułów dobrej jakości – mówił Marcin Walaszyk. To właśnie tę ostatnią przedstawiciel MAM wymienił jako element, który powinien być motorem napędowym. – Aż 91% konsumentów przywiązuje dużą wagę do jakości produktu, więc warto zdetronizować królową cenę i posadzić na tronie jakość. Tym bardziej, że w przypadku artykułów lepszej jakości cena jest zwykle wyższa o około 25 proc. i klient jest skłonny ponieść ten dodatkowy koszt – przypomniał Marcin Walaszczyk. Warto też pamiętać, że połowa konsumentów jest skłonna zapłacić więcej za asortyment niedostępny nigdzie indziej.

Strategia asortymentowa szyta na miarę zgodnie z oczekiwaniami współczesnego – trudnego i wymagającego – konsumenta oraz zasady efektywnej współpracy na linii sieć-dostawca, które mogą ułatwić jej stworzenie były przedmiotem dyskusji, w której wzięli udział Andrzej Izraelski, Członek Zarządu i Dyrektor Handlowy Lewiatan Holding, Daniel Grabka, Dyrektor Zakupów Netto i Jan Sałata, Dyrektor Generalny Nasz Sklep. – Trzeba koncentrować się na tym, jak rotuje produkt, bo to konsument decyduje, co powinniśmy mieć w sklepie. Często dostawcy ulegają presji wolumenu i dążą do jak najniższej ceny, zapominając, że klient jest skłonny zapłacić więcej za lepszy produkt. Zagrożeniem jest też chaotyczne wprowadzanie nowych produktów z chęci szybkiego zarobienia – powiedział Andrzej Izraelski. Dopasowanie – nie tylko oferty, ale i innych towarzyszących sprzedaży elementów – może zapewnić sukces niezależnie od kanału handlu. – Z każdego formatu handlu można zrobić dobrą sprzedaż, jeśli dobrze się do niego podejdzie. Trzeba jednocześnie pamiętać, że dziś ważniejsza jest forma podania i rozwój technologii niż sam produkt – przypomniał Daniel Grabka. Na skuteczność strategii wpływa też reagowanie na trendy i oczekiwania. – W sieci Nasz Sklep dopasowujemy nasze produkty np. do potrzeb regionalnych odbiorców, kupując je u lokalnych dostawców, ponieważ tego oczekuje klient. Wśród innych trendów, które zauważamy jest również m.in. czysta etykieta – mówił Jan Sałata.

Wspomniane przez Dyrektora Generalnego sieci Nasz Sklep zainteresowanie klientów produktami regionalnymi potwierdził również Marek Lipka, BU Convenience and Franchising Director Carrefour Polska, opowiadając o przyszłości poszczególnych formatów, jak convenience czy supermarkety premium. – Zakupy są dziś odkrywane na nowo, czego elementem jest poszukiwanie artykułów wytworzonych przez lokalnych dostawców oraz tzw. zdrowej półki – stwierdził reprezentant Carrefour. Nowemu podejściu do zakupów towarzyszą też inne zmiany. – Coraz częściej żywność jest sprzedawana jak produkt premium typu biżuteria – specjalnie wyselekcjonowana, odpowiednio opakowana i podana. Dziś bowiem premium to już nie tylko produkty, ale także odpowiednia ekspozycja, obsługa i marketing – podkreślił Marek Lipka.

Sztuczna inteligencja w handlu

Coraz większe przełożenie nowoczesnych technologii na sektor handlowy nie mogło przejść bez echa na kongresie Retail Summit. Rozmawiano na ten temat m.in. w trakcie dyskusji panelowej zatytułowanej „Przyszłość AI w handlu”. Jak podkreślił Adrian Milnikel, Head of Growth and Founder INCREDBOTS, zastosowanie w świecie handlu sztucznej inteligencji – np. poprzez rozproszone systemy zarządzania w firmach logistycznych, roboty transportujące czy sortujące paczki itp. – może przełożyć się na wymierne korzyści. – To daje ogromne oszczędności w skali roku – nie tylko na pracownikach, ale również na procesie uzyskiwania jakości. Do tego należy dodać wiele innych zalet, jak m.in. możliwość przeprowadzenia gruntownej analizy konsumenckiej, gdzie odpowiedni algorytm pozwala doprecyzować, co klient kupuje i jak porusza się po sklepie – mówił Adrian Milnikel, uczulając jednocześnie na to, że im więcej mamy danych, tym mocniejsze musimy mieć systemy komputerowe do ich przetwarzania.

Zdaniem dr Przemysława Szufela z Zakładu Wspomagania i Analizy Decyzji w Szkole Głównej Handlowej, jest szereg technologii związanych ze sztuczną inteligencją, które będą coraz silniej obecne w kanałach sprzedaży. – Jedną z technologii, które umożliwiają wsparcie sprzedaży są interfejsy konwersacyjne, dzięki którym klient zyskuje w procesie sprzedażowym niejako osobistego asystenta, niekiedy nawet nie będąc świadomym tego, że właśnie dzięki interfejsowi zdecydował się na zakup. Kolejne technologie są związane z uczeniem maszynowym i inteligentnymi systemami. Systemy informatyczne mogą o nas wiedzieć więcej niż my sami, ponieważ są w stanie dokonać analizy naszych działań i potrzeb. Można sobie nawet wyobrazić, że proces sprzedaży po stronie dostawcy i odbiorcy będzie w pełni zautomatyzowany – przenieść towary w magazynie mogą roboty, drony dostarczą zamówienie, a odpowiedni marketing i przekaz zapewnią algorytmy – ocenił dr Przemysław Szufel.

Do tego tematu nawiązał również Robert Głażewski, Central Europe Strategic Account Manager Retail Datalogic w prelekcji pt. „Handel przyszłości – kto będzie go tworzył: konsumenci, sieci sklepów czy sztuczna Inteligencja?” Cytując dane firmy Accenture, powiedział: Handel detaliczny zmieni się w najbliższych 10 latach bardziej niż przez poprzednie 40 lat. Detaliści będą kontynuowali odchodzenie od wielkopowierzchniowych sklepów na rzecz szybko rosnących kanałów: sklepów convenience, dyskontów i handlu on-line. Sklep jutra będzie kształtowany przez nowe zachowania, potrzeby i oczekiwania konsumentów.

O tym, jak sztuczna inteligencja oraz pozyskiwane dane kształtują działalność opowiadała także Małgorzata Gliszczyńska, General Manager and CEE eBay. – W eBay 60 proc. sprzedaży generuje mobile. Wszystko dzieje się i zmienia bardzo szybko – zarówno konsumenci i ich zachowania, jak i technologie. Nadszedł czas na Internet of Everywhere, a VR/AR, czyli rzeczywistość wirtualna i rozszerzona przedefiniują przyszłość cyfrowych doświadczeń. Ewoluują także doświadczenia sprzedażowe. Analiza zachowań sprzedawców na eBay w okresie od 1 kwietnia do 30 czerwca 2017 pokazała, że 36% aktualizuje słabo sprzedające się oferty, 28% zmienia cenę, a 50% testuje kategorie, w których wcześniej nie byli obecni – powiedziała Małgorzata Gliszczyńska. Co istotne, 100% polskich sprzedawców obecnych na eBayu sprzedaje za granicę, a jak podała przedstawicielka tej platformy, dzięki sprzedaży międzynarodowej można uzyskać średnio 16% wzrostu.

Technologia na celowniku

Postęp technologiczny następuje w takim tempie, że niekiedy trudno jest za nim nadążyć. – Często myślimy o technologiach w perspektywie 5–10 lat, tymczasem to, co rozpatrujemy jako przyszłość dzieje się już teraz. Wpadamy w pułapkę myślenia, że technologie muszą rozwijać się linearnie, a coraz częściej tak nie jest – zaznaczył Szymon Mordasiewicz, Dyrektor Zarządzający Nielsen Polska.

Dowodem na to, jak szybko zmienia się świat handlu dzięki technologiom są m.in. prognozy rynkowe, które przewidują, że w 2022 r. już 20% zakupów będzie dokonywanych na podstawie propozycji wygenerowanych przez oprogramowanie. – Trzy scenariusze, które zmienią moim zdaniem zachowania konsumentów w najbliższej przyszłości to potrzeba convenience, sugerowanie zakupów na bazie ich historii oraz technologia w służbie starzejącego się społeczeństwa. Tych obszarów będą według mnie dotyczyły główne wdrożenia w najbliższych 3–4 latach. Wśród kluczowych scenariuszy dla handlu przewiduję ściślejszą i dokonywaną bardziej na bieżąco komunikację detalistów z konsumentem oraz rozwój zakupów bezgotówkowych. Dostawcy z kolei na pewno będą w większym stopniu pomijać ogniwa dystrybucyjne i częściej docierać bezpośrednio do klienta, m.in. dzięki automatyzacji zamówień – przewiduje Szymon Mordasiewicz.

Odnalezienie się w tej nowej rzeczywistości jest dużym wyzwaniem zwłaszcza dla świata logistyki i lean manufacturing. – Lean to zaufanie. W każdej czynności, która się na to składa może pojawić się element straty. Dlatego pamiętajmy, że nie ma procesu, którego nie można udoskonalić – podkreśliła Agnieszka Pędziwiatr-Majos, Szef Departamentu Lean Auchan Retail Polska.

Odpowiednie zarządzanie i optymalizacja pozwalają uzyskać niemałe oszczędności, a elementów, które można usprawnić w łańcuchu dostaw, by to osiągnąć jest wiele. – Są to m.in. koszty – transportu, magazynowania, zakupów, procesów wewnętrznych, administracji itp., a ponadto szybkość i elastyczność procesów – np. krótszy lead time, szybsze przezbrojenia – oraz jakość, poziom zapasów, sposób magazynowania i oczywiście sposób produkcji – zauważył Marcin Chmura, Supply Chain Manager w firmie Bahlsen, który przedstawił w trakcie kongresu case study o tym, w jaki sposób w reprezentowanej przez niego firmie usprawniono m.in. magazynowanie opakowań (zwiększenie możliwości magazynowania bez wzrostu kosztów procesu) oraz planowanie produkcji (opracowanie optymalnego modelu planistycznego, który przełożył się na niższe koszty w połączeniu z większą produktywnością). – Rosnąca liczba opakowań w magazynie w połączeniu ze wzrostem indeksów oznacza konieczność znalezienia miejsca. Zapotrzebowanie dzienne poniżej minimów logistycznych oznacza generowanie dodatkowych, niepotrzebnych w danym momencie opakowań. Rozwiązaniem może być magazyn centralny będący składem konsygnacyjnym dostawcy – pozwala zbuforować różne cykle produkcyjne i logistyczne u dostawcy i u klienta. Dostawca utrzymuje wymagany zapas minimalny/maksymalny i uzupełnia go w rytmie odpowiadającym jego cyklowi produkcyjnemu oraz wymaganiom optymalnej logistyki – wyjaśnił Marcin Chmura. Jak jednocześnie podkreślił, znaczącą część kosztów logistycznych stanowi transport, a oszczędności wygenerowane w tym obszarze często pokrywają powstałe koszty magazynowania w magazynie zewnętrznym. – Pamiętajmy, że prawdziwa optymalizacja to obniżenie kosztów w całym łańcuchu dostaw, a nie przerzucenie ich na innych – dodał przedstawiciel firmy Bahslen.

Z ekonomicznej perspektywy

Wielki wpływ na handel mają na co dzień czynniki gospodarcze. O prognozach i wyzwaniach z tego obszaru mówił w trakcie kongresu Carlos E. Piñerúa, Country Manager for Poland and the Baltic States w World Bank. Największe wyzwanie jest związane z megatrendem zmian demograficznych – starzeniem się społeczeństwa. – W skali ogólnoświatowej niepokojący jest również spadek inwestycji w sektorze prywatnym, zwłaszcza na rynkach wschodzących, gdzie zdolność do wzrostu się kurczy. Kolejna kwestia to spadająca na świecie produktywność. Malejąca skłonność inwestorów do ryzyka oznacza, że prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu jest dziś wyższe niż kilka lat temu. W tej chwili sytuacja jest dobra, ale z uwagi na wspomniane niepokojące aspekty jest to moment, w którym trzeba zastanowić się, jak w przyszłości zniwelować ich negatywne skutki. Dlatego tak ważna jest elastyczność, bycie przygotowanym na zmiany na rynku i myślenie długoterminowezauważył Carlos E. Piñerúa.

Wśród dodatkowych uwarunkowań, które kształtują polski rynek przedstawiciel World Banku wymienił m.in. program 500+. – Ma on pozytywny skutek w postaci zmniejszenia ubóstwa, ale niepokoi mnie to, że to zachęca kobiety do zejścia z rynku pracy albo nie zachęca do powrotu. Kolejne istotne sprawy w skali Polski, na które należy położyć nacisk, to ściślejsze powiązanie sektora prywatnego ze szkolnictwem wyższym oraz myślenie perspektywiczne w zakresie pozyskiwania środków na inwestycje, np. w sytuacji, gdy Unia Europejska obniży poziom dofinansowania – podkreślił Carlos E. Piñerúa.

Kwestiom gospodarczym sporo uwagi poświęcali również inni prelegenci kongresu. – Jesteśmy w bardzo pozytywnym cyklu gospodarczym w skali światowej. Rośnie handel międzynarodowy, bo dolar jest słaby, a ceny surowców niższe. Polska również jest w szczytowej formie – wzrost generują środki unijne, dobra kondycja UE oraz rynek pracy korzystny dla pracowników i poprawiająca się sytuacja finansowa polskich gospodarstw domowych, m.in. dzięki polityce rządu, w tym 500+. Nie można jednak zapominać o obszarach ryzyka: trudności w utrzymaniu wzrostu gospodarczego – produktywność nie rośnie, bo firmy nie inwestują, demografii – w Polsce ten problem jest jeszcze większy niż w innych krajach oraz szeroko rozumianej niepewności instytucjonalnej – zaznaczył Marcin Petrykowski, Dyrektor Zarządzający z S&P Global Ratings.

Odnosząc się do czynników pozaekonomicznych Marcin Petrykowski zwrócił uwagę również na wyraźne modyfikacje w preferencjach klientów i samego handlu detalicznego. – Rośnie udział sprzedaży bezpośredniej, a klienci wydają pieniądze w coraz bardziej inteligentny sposób, stąd rozwój oferty bio i eko, a także zwracanie uwagi na fair trade. Według nas jest to zmiana fundamentalna i trwała, trzeba więc mieć pomysł, jak w tej rzeczywistości zachować znaczenie dla klienta i odpowiedzieć na jego potrzeby. Tym bardziej, że będziemy tracili marżę na produktach i usługach, trzeba więc wymyślić, gdzie można ją znowu uzyskać – stwierdził reprezentant S&P Global Ratings.

Z kolei Ugnė Šaltenytė, Macro Analysis Manager Euromonitor International, która mówiła na kongresie o ekonomicznych scenariuszach i ich wpływie na sektor FMCG w regionie CEE, jako główne ryzyka dla Polski wymieniła skutki recesji Unii Europejskiej i rosnące zagrożenie jej rozpadem geopolitycznym oraz wynikającą z tego niepewność, która pociąga za sobą mniejszą skłonność firm do inwestowania. Wszystko to w dłuższej perspektywie może zaowocować mniejszą chęcią konsumentów do wydawania pieniędzy. Do najbardziej wrażliwych kategorii w Polsce w zakresie wpływu recesji w strefie euro na sektor FMCG Ugnė Šaltenytė zaliczyła m.in. różnego rodzaju snacki, lody oraz jedzenie dla dzieci, zaś do najmniej wrażliwych – nabiał, ryż i pieczywo. – Wykorzystanie megatrengów, jak prozdrowotny tryb życia czy personalizacja, a także rozwijanie silnych kategorii oraz nowe modele biznesowe mogą pozwolić na pozostanie z daleka od wspomnianych wcześniej czynników ryzyka. Tym bardziej, że na razie prognozy są bardzo pozytywne. Rośnie klasa średnia, co otwiera większe możliwości dla firm w zakresie targetowania produktów na rynku masowym. Bardzo dobre są np. prognozy dla żywności gotowej, napojów bezalkoholowych i alkoholowych – powiedziała Ugnė Šaltenytė, Macro Analysis Manager Euromonitor International.

Wśród dobrze rotujących kategorii są też bakalie, a duża w tym zasługa odpowiadających na trendy i oczekiwania konsumentów innowacji produktowych, o czym opowiadał na kongresie Paweł Głowniak, Wiceprezes i Dyrektor Handlowy w firmie Bakalland. – Kategoria wzrosła w ciągu roku o 20%. Bardzo szybko rozwija się podkategoria batonów bakaliowych, które Bakalland stworzył na bazie popularnych bakalii. Bakalie nie są już bowiem tylko dodatkiem do wypieków czy deserów albo do mięs i innych dań – z danych Bakalland wynika, że w 60% przypadków są dziś używane jako samodzielne przekąski – zaznaczył Paweł Głowniak.

Gospodarka w obiegu zamkniętym

Ekonomia i twarde realia rynkowe w dużej mierze dyktują warunki działania handlu, ale coraz większej wagi nabierają aspekty spoza świata gospodarki – np. fair trade, utylizacja odpadów i zagospodarowywanie żywności. Na ten temat rozmawiano w trakcie dyskusji poświęconej gospodarce obiegu zamkniętego, w której uczestniczyli Renata Juszkiewicz, Prezes POHID, Maciej Ptaszyński, Dyrektor Generalny PIH, Wojciech Sokół z Tesco Polska, Marek Borowski, Prezes Federacji Polskich Banków Żywności oraz Gerjo Scheringa, CEO Euro Pool Group. Gospodarka obiegu zamkniętego to już nie tylko modne hasło, ale strategia, która kształtuje i modyfikuje dotychczasowe zasady współpracy między wszystkimi graczami sektora handlu. Wierzę w gospodarkę obiegu zamkniętego i jestem jej zwolennikiem, chociaż oczywiście trzeba zdawać sobie sprawę, że całkowicie zamknięty obieg to utopia. Jednak nie ulega wątpliwości, że da się minimalizować straty żywności i da się na tym zarobić – zaznaczył Gerjo Scheringa. Wojciech Sokół podkreślił że najważniejsze w gospodarce zamkniętej jest partnerstwo. – Do 2030 r. będziemy potrzebowali o 50% więcej żywności, podobnie jak wody i energii, tymczasem dziś 1/3 żywności jest marnowana i ląduje w koszu – mówił przedstawiciel Tesco Polska. Podobnie jak coraz więcej sieci handlowych, Tesco działa na rzecz zmniejszenia skali tego problemu, m.in. sprzedając warzywa czy owoce, które mają mniej estetyczny wygląd o 20% taniej. – To mechanizm win-win – konsument wygrywa i sprzedawca zarobi. Chociaż marża jest wtedy niska, to pokazuje, jak partnerstwo detalisty i klienta pozwala dbać o środowisko i przyszłość – powiedział Wojciech Sokół. To jednak nie branża marnuje najwięcej jedzenia. – Handel odpowiada za 5% marnowanej żywności. Jednocześnie mamy ogromny problem z jej odbiorem – współpracujemy z Caritas i bankami żywności, ale to za mało. Każde ogniwo łańcucha dostaw może edukować konsumentów, by nie marnować żywności. Pamiętajmy, że działamy nie tylko dla zysku, ale też dla przyszłych pokoleń, by one również mogły korzystać z tych samych zasobów środowiskowych, z których my korzystamy – podkreśliła Renata Juszkiewicz.

Era klienta w przełożeniu na Omni-Channel

Nie ma wątpliwości, że nastała epoka, w której rządzą konsumenci. – Dziś to świat handlu musi dostosowywać się do nich. To właśnie jeden z powodów, dla którego przechodzimy do Omni-Channel, tworzymy show roomy, a zakupy off-line łączą się z tymi w internecie – wyjaśnił Qaalfa Dibeehi, Global Vice President of Customer Innovation and Applied Thought Leadership w Forrester Research. To także powód, dla którego nasila się trend personalizacji, customizacji i segmentacji produktów, a na dobrą sprzedaż może dodatkowo wpłynąć dobra ekspozycja. Pomocą w tym zakresie może służyć wspomniana wcześniej analiza danych, a Inspiracją mogą być płynące z rynku przykłady sukcesów. Case study na ten temat przedstawili m.in. Adam Beniowski, Prezes Pro Business Solutions, Piotr Kaznowski, Trade Marketing Director w firmie Mars i Damian Janiszewski, National Trade Marketing Manager Sandoz. – Dla naszych klientów badamy obecnie około 80 parametrów i ta liczba ciągle rośnie. Przykładowo w przypadku firmy Coty uzyskiwano dzięki temu nawet do 20% wzrostu sprzedaży – powiedział Adam Beniowski. Obaj pozostali prelegenci podkreślali, że dziś bardzo ważne jest podejmowanie decyzji na bazie faktów i danych i tak właśnie starają się działać ich firmy. – Do pomiaru efektywności merchandisingu używamy rozwiązania Prodisplay – wyjaśnił Damian Janiszewski.

Narzędzia wspomniane przez praktyków rynku mogą pozwolić na wywołanie emocji i zbudowanie zaangażowania klienta w Omni-Channel, o czym opowiadały przedstawicielki Leroy Merlin Polska – Joanna Próchnicka, Dyrektor Komunikacji i Dagmara Leńczyk, Dyrektor Merchandisingu i Wyposażenia Sklepów.Musimy wejść w buty klienta, by go poznać. Dlatego chętnie stosujemy w praktyce wiedzę z zakresu neuromarketingu – rozumiejąc, jak funkcjonuje mózg klienta jesteśmy w stanie budować u niego pozytywne doświadczenia. Wszystkie zabiegi, które pozwalają zachować doświadczenia w sklepie w pamięci długoterminowej wpłyną na jego pozytywne doświadczenia, pozytywne skojarzenia z danym sklepem i z marką – podkreśliła Dagmara Leńczyk.

Na finalny sukces wpływa również uwzględnienie ewolucji zwyczajów zakupowych oraz nowego modelu smart shoppingu w Polsce. O konsumenckim sprycie i magii zakupów opowiadali gościom kongresu Paweł Pawiński, strateg i wykładowca na Uniwersytecie Wrocławskim oraz Maciej Kosiorek, Strategy Planner Króliczej Nory – nieformalnej sieci obserwatorów młodej kultury i nowych mediów. – Warto zastanowić się nad nieracjonalnymi zachowaniami odbiorców. Magia zakupów tkwi bowiem w dobrej zabawie. Ta magia potrafi sprawić, że kupujemy bez potrzeby, a nawet ryzykujemy nieudany zakup. Coraz częściej tworzą się w sieci społeczności ludzi dumnych z bycia sprytnym zakupowiczem, którzy dzielą się między sobą wrażeniami i informacjami – zauważył Maciej Kosiorek. Dziś bowiem smart shopping nie oznacza dokonania zakupów jak najtaniej, lecz wyniesienie z nich pozytywnego doświadczenia zakupowego, na które składa się o wiele więcej elementów niż cena. – Stajemy się społeczeństwem coraz bogatszym i coraz częściej zwracamy uwagę nie tylko na to, co i za ile kupujemy, ale również jak – ocenił Paweł Pawiński.

Niemożliwe nie istnieje

Bez wątpienia rynek stawia coraz większe wymagania przed przedstawicielami szeroko pojmowanego świata handlu. Na wiele z nich można skutecznie odpowiedzieć, o ile tylko będzie trzymało się rękę na pulsie i na bieżąco, a najlepiej z wyprzedzeniem reagowało na pojawiające się trendy. Jeśli ktoś przed kongresem miał jakiekolwiek wątpliwości, czy można osiągnąć cele, które wydają się niemożliwe do realizacji, skutecznie wyleczyła je prelekcja Aleksandra Doby, który przepłynął kajakiem Ocean Atlantycki z kontynentu na kontynent, udowadniając, że niemożliwe nie istnieje.

Wielu operatorów handlowych udowadnia na co dzień, że tak jest w rzeczywistości, a dowodem na to są m.in. nagrody Retailer of the Year – jedyne na rynku wyróżnienie przyznawane sieciom detalicznym i hurtowym przez ich dostawców na podstawie badań przeprowadzonych przez firmę badawczą AC Nielsen. Laureatem „Retailer of the Year 2017 – Wybrany przez dostawców” został Lidl Polska, zaś w poszczególnych kategoriach zwyciężyli: Carrefour Polska – sieci multiformatowe (duże formaty), Stokrotka – supermarkety, Lidl Polska – dyskonty, Lewiatan Holding – sklepy małego formatu oraz Makro Cash and Carry Polska – hurtownicy i dystrybutorzy.