Menu
plen
Więcej informacji na temat Forum:

Magdalena Wolska-Omyła
Project Manager

tel. +48 12 350 54 35
magdalena.wolska@bbm.pl

Więcej informacji na temat uczestnictwa:

Anna Banaś
Head of Sales

tel: +48 12 350 54 06
mob: +48 605 990 659
anna.banas@bbm.pl

Więcej informacji na temat partnerstwa:

Dagmara Sobczak
Enfant Terrible of Marketing

tel: +48 12 350 54 72
dagmara.sobczak@bbm.pl

Więcej informacji na temat Forum:

Magdalena Wolska-Omyła
Project Manager

tel. +48 12 350 54 35
magdalena.wolska@bbm.pl

Więcej informacji na temat uczestnictwa:

Anna Banaś
Head of Sales

tel: +48 12 350 54 06
mob: +48 605 990 659
anna.banas@bbm.pl

Więcej informacji na temat partnerstwa:

Dagmara Sobczak
Enfant Terrible of Marketing

tel: +48 12 350 54 72
dagmara.sobczak@bbm.pl

Relacja z edycji 2014 Poland & CEE Retail Summit

Kongres Poland & CEE Retail Summit, czyli handel FMCG w pigułce

Tegoroczna edycja kongresu Poland & CEE Retail Summitodbyła się w Warszawie w dniach 19-20 marca 2014. Najbardziej reprezentatywne spotkanie branży FMCG dostarczyło detalistom i dostawcom oraz wszystkim pozostałymuczestnikom nie tylko wiedzy o trendach we współczesnym rynku FMCG, ale również wielu cennych wskazówek, w jakim kierunku iść, by skutecznie odpowiedzieć na wyzwania.

Kongres, który tradycyjnie otworzył Casper Haring, Dyrektor Zarządzający Blue Business Media, rozpoczęła prelekcjaprofesor Elżbiety Mączyńskiej, prezesa Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego. Przybliżyła ona zgromadzonym tematykę nierównowagi w światowym systemie gospodarczym, kryzysu i przemysłowej gospodarki nietrwałości oraz to, jak te zjawiska przekładają się na współczesne funkcjonowanie w biznesiei handlu.

RELACJA VIDEO

Caveat venditor

– Nasza codzienność zmienia się w obecnych czasach tak dynamicznie, że zaczynamy zastanawiać się, czy jesteśmy w stanie jej sprostać. Systemy, które stosujemy, są niedostosowane do przemian, które następują i do współczesnych technologii. Żyjemy w czasach przełomu technologicznego i rewolucyjnych zmian, chociaż nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę. Mamy do czynienia z gospodarką nietrwałości i zmianą wzorców, co jest wynikiem bardzo dynamicznych przemian na rynku. Normą staje się odchylenie, więc jeśli firma za bardzo usztywnia się w działaniach, popełnia ogromny błąd. Prezes NBP zadedykował bankowcom łacińską maksymę „caveatemptor”, czyli „strzeżcie się kupujący”, którą można to odnieść do handlu. Żyjemy jednak w czasach, kiedy trzeba przejść na maksymę „caveatvenditor” – strzeżcie się sprzedający – mówiła Elżbieta Mączyńska. Prezes PTE podkreśliła, że dotychczasowe modele nie tylko gospodarki w ogóle, ale i zarządzania, inwestowania, handlu, kształcenia, pracy, zatrudnienia, konsumpcji, a nawet rządów i rodziny szybko tracą aktualność. Coraz częściej mamy też do czynienia z kryzysem zaufania w biznesie. Dziś liczy się więc elastyczność, szybkość i pomysł.

– Przedstawiciele handlu muszą dziś pamiętać, że klient powinien być najważniejszym punktem zainteresowania, a jego życzenia i potrzeby muszą być zaspokajane. Im bardziej będziemy przestrzegać zasady, że klient jest królem, tym większą mamy szansę na sukces – zaznaczyła Elżbieta Mączyńska. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę, że średni koszt pozyskania klienta, np. dzięki reklamie, jest około pięciokrotnie wyższy niż koszt utrzymania klienta istniejącego. Prezes PTE podkreśliła także, że nie ma produktów wiecznych i bardzo niewiele produktów sprzedaje się łatwo, toteż produkt, który zapewni nam sukces,musi być produktem:

  • którego nie ma konkurencja,
  • na który jest zapotrzebowanie,
  • który jest wyceniony tak, aby się sprzedawał – tak, aby można było sobie na niego pozwolić,
  • i któryjednocześnie jest wyceniony dla zysku – tak, aby dopingował firmę do produkcji i działy handlowe do sprzedaży.

Zdaniem Elżbiety Mączyńskiej podobnie jak w całej gospodarce, tak i w handlu, w coraz większym stopniu istotny będzie dostęp, a nie zakup i z tym także przedstawiciele świata handlu muszą się liczyć. – Technologie informacyjne są katalizatorem zmian. Wymiana dóbr między sprzedawcami i nabywcami – najważniejsza cecha nowożytnego systemu rynkowego – ustępuje dziś miejsca relacjom krótkiego dostępu w sieciach: serwer-klient. Niezbędne jest więc dzisiaj podejście globalne, przy jednoczesnym dostosowaniu go do warunków lokalnych i wymogów indywidualnych klientów – podsumowała Elżbieta Mączyńska.

Rynek ma znaczenie

O tym, jak dynamiczny i odmienny w różnych krajach jest dziś świat handlu, opowiadał także – na przykładzie rynków rosyjskiego i rumuńskiego –Paweł Musiał, Dyrektor Generalny Profi Rom Food Romania, pełniący jednocześnie funkcję Członka Rady Nadzorczej X5 Retail Group – dziś 23. co do wielkości grupy retailowej na świecie, będącej jednocześnie numerem 2 na rosyjskim rynku handlu detalicznego. – Rynek rosyjski jest o tyle charakterystyczny, że cechuje go brak obecności wielu międzynarodowych graczy. Ci, którzy tam są, np. Auchan, który pełni w Rosji rolę swego rodzaju moderatora cen, weszły w latach 90. i nauczyły się funkcjonować. Te, które weszły później, np. Carrefour, nie utrzymały się na tym rynku – zauważył Paweł Musiał. Podkreślał też, że to, co jest strzałem w dziesiątkę w jednym regionie, może okazać się kompletnym niewypałem w innym. – Potrzeby klienta w tak wielkim kraju są zróżnicowane tak mocno, jak potrzeby klienta w Grecji i Holandii. Wystarczy spojrzeć na przykład firmy Magnit – osiągnęła ona wielki sukces w krótkim czasie, ale tylko na prowincji – mówił Paweł Musiał dodając, że w przypadku każdego z retailerów obecnych w Rosji kluczem do sukcesu było znalezienie swojej niszy.

Paweł Musiał podkreślał wagę zdecentralizowanego zarządzania różnymi formatami handlu na tak gigantycznym i zróżnicowanym rynku. Jako przykład podał błąd, który popełniła grupa. – Przez kilka lat dominowaliśmy w trzech formatach: dyskont, supermarket i hipermarket. W 2006 r. popełniono jednak błąd strategiczny – postanowiono zarządzać firmą poprzez jedną, wspólną dla wszystkich formatów handlu centralę, logistykę itd. Dopiero w 2013 r. zrozumiano, że to nie był dobry krok i zaczęto wdrażać rozdzielenie formatów w zakresie zarządzania nimi – sieci funkcjonują oddzielnie, a X5 pełni jedynie funkcję nadzorczą – wyjaśnił Paweł Musiał.

W Rumunii, w której działa m.in. sieć supermarketów Profi, możliwości zakupowe są oczywiście mniejsze niż w Rosji, ale jak podkreślał Paweł Musiał, rynek rumuński jest bardzo interesujący i widać w nim pewne podobieństwa do rynku polskiego, np. odpływ klienta do handlu tradycyjnego. – Jednocześnie jednak bardzo dynamicznie rośnie rynek supermarketów i hipermarketów. Teoria, że hipermarkety się przeżyły nie dotyczy więc wszystkich rynków – na pewno nie rynków rumuńskiego czy rosyjskiego – stwierdził Paweł Musiał.

Fresh is the king

Charakteryzując retailowy rynek rosyjski Rosji i widoczne na nim zmiany, Paweł Musiał wspomniał również o coraz mocniejszej obecności i rosnącym znaczeniu segmentów produktów fresh i piekarniczych. Podobne obserwacje, dotyczące rynku polskiego, przedstawił Janusz Selwa, Dyrektor Pionu Fresh Food Tesco Polska. – Świeża żywność jest dziś coraz mocniej obecna praktycznie u każdego detalisty i w coraz większym stopniu rządzi rynkiem. Wciąż duża część naszych klientów deklaruje, że kupuje świeżą żywność w sklepach tradycyjnych lub specjalistycznych, jednak w dłuższej perspektywie czasu generuje ona wysoką sprzedaż. Na każde 100 koszyków w 99 znajdą się produkty z segmentu fresh, a w przypadku klientów lojalnych sieci – 100 % kupuje świeże produkty. Ta kategoria jest też bardzo istotna ze względu na częstotliwość wizyt – podkreślił Janusz Selwa dodając, że wśród bardzoważnych dla klienta sieci kategorii jest także pieczywo i ta kategoria w przypadku Tesco rozwija się bardzo dynamicznie.

Mały format wrócił do łask

Regularnie powtarzaną maksymą na tegorocznym kongresie było stwierdzenie, że nie wolno lekceważyć handlu małoformatowego i że prognozy dla tego formatu są bardzo korzystne. Pedro Marthino, Prezesa Zarządu Tradis i Członek Zarządu Eurocash przypomniał o pokutującej jeszcze do niedawna opinii na temat Polski, że handel jest na naszym rynkusłabo rozwinięty, ponieważ tak istotny udział ma w nim mały format. – Dziś wiemy, że ten format ma przyszłość. Musi on jednak wyglądać zupełnie inaczej niż kiedyś, ponieważ współczesny konsument jest znacznie bardziej wymagający. Sklepy muszą obecnie realizować misje zakupowe, które zapewnią klientowi bliskość lokalizacji, oszczędność czasu, a jednocześnie jakość i różnorodność – podkreślał Pedro Marthino. Zwrócił też uwagę na czynniki, które powodują, że polski konsument tak chętnie kieruje dziś swoje kroki do niewielkich sklepów w pobliżu swojego miejsca zamieszkania. – Współczesny klient ceni sobie przynależność – to, że zakupy, które robi, nie są dla niego anonimowe. Chce wiedzieć, skąd pochodzą produkty, które trafiają do jego domu i najlepiej, by pochodziły od pobliskich, znanych mu dostawców – zauważył Pedro Marthino zwracając jednocześnie uwagę na fakt, że Polska nie jest w tym zjawisku odosobniona. – Dziś wszyscy idą w tym samym kierunku – mały format robi karierę na światową skalę. Wielkopowierzchniowe sieci, które wchodziły na polski rynek z myślą, że będą miały znacznie wyższy utarg z 1 m2 niż mniejsze sieci, dziś muszą przyznać, że tak nie jest. Mały format odrabia straty, a różnica dynamiki wzrostu między dynamicznie rozwijającymi się dyskontami a formatem sklepów o powierzchni 100-300 m2 – która dwa lata temu wynosiła 17% na korzyść dyskontów – pod koniec ubiegłego roku zmalała do zaledwie 1 % – mówił Pedro Marthino.

Zmiany te są efektem kilku czynników – duży format nie do końca pasuje dziś konsumentom, a ten mniejszy, jak niewielki supermarket, oferuje obecnie o wiele więcej niż kiedyś. – Mały format ma więc przed sobą przyszłość i będzie się rozwijał. Trzeba jedynie uważnie obserwować swojego klienta i to, jak on się zmienia – podsumował Prezes Tradis.

Miejsce na różne koncepty handlu

Czy miałoby to oznaczać, że inne formaty na dobre popadły w niełaskę i nie mogą już liczyć na profity? Odpowiedź na te i inne pytania przyniosła dyskusja panelowa poświęcona formatom handlu i temu, jak będą zmieniać się koncepty handlowe w najbliższych latach. Wzięli w niej udział Renata Juszkiewicz, prezes POHiD, Ryszard Tomaszewski, Prezes Tesco Polska, Jacek Roszyk, Prezes Żabka Polska orazPaweł Musiał, Dyrektor Generalny Profi Rom Food Romania i Członek Rady Nadzorczej X5 Retail Group. Jak stwierdził Paweł Musiał,podział handlu na formaty i definicja tych ostatnich są potrzebne przede wszystkim ekspertom i dziennikarzom, nie zaś dostawcom i detalistom. – Dziś ta terminologia i nazewnictwo są mocno przereklamowane – stwierdził przedstawiciel X5. Z takim podejściemnie zgodził się Jacek Roszyk: – Wierzę w pozycjonowanie nie dla teorii, lecz dla klienta. W zależności bowiem od tego, w jaki sposób sklep wpisze się w świadomość konsumenta, w taki sposób później ten konsument głosuje nogami – podkreślił prezes Żabka Polska dodając, że pozycjonowanie ułatwia też jasność przekazu marketingowego, np. budowanie wizerunku sieci jako sklepów z niskimi cenami.W przypadku Żabki, to pozycjonowanie dotyczy m.in. oferowaniamultipacków. – Oczywiście oferta multipacków jest dostępna w wielu miejscach, ale my oferujemy coś innego: to nie jest promocja, tylko strategia cenowa i asortymentowa. Każdy asortyment w sieci Żabka można kupić w dwóch wariantach cenowych: pojedynczy produkt za 100 % ceny albo potrójny za kilkadziesiąt procent wyjściowej ceny – to rozwiązanie jest stosowane tylko w niektórych sklepach w Wielkiej Brytanii. Większość klientów kupuje pojedynczy produkt. Nasza akcja ma ich skłonić do kupowania większej ilości – wyjaśnił Jacek Roszyk.

W jednej z poprzedzających dyskusję prelekcji pojawiło się stwierdzenie, że handel małoformatowy w Polsce został zaniedbany. Jacek Roszyk zakwestionował to stwierdzenie, zauważając, że w niewielu krajach mały format jest tak mocny, jak w Polsce. – Właśnie w oparciu o mały format powstał silny format convenience, którego nie ma w wielu innych krajach. Możemy mówić o pewnych zaniedbaniach, ale są one u nas znacznie mniejsze niż gdzie indziej – skonkludował prezes Żabka Polska. Podobnego zdania byli Ryszard Tomaszewski, który zwrócił uwagę, że trudno mówić o zaniedbaniu, gdy widzimy, jak ten handel się rozwija oraz Renata Juszkiewicz, która przypomniała, że sprzedaż na najmniejszych powierzchniach znacznie wzrosła. To ostatnie stwierdzenie było punktem wyjścia do dyskusji o tym, na jakiej powierzchni łatwiej uzyskać dobry wynik oraz czy można dziś mówić o zmierzchu hipermarketów. Ryszard Tomaszewski, przypominając, że jego sieć jest obecna w różnych formatach handlu, stwierdził, że mimo zapowiedzi stagnacji hipermarketów, wciąż ten formatjestwedług niego najlepszą opcją. – Duże formaty są profitowe i to tu można uzyskać najlepsze wyniki sprzedaży, które dają szansę na rentowność – ocenił Prezes Tesco. Oczywiście natychmiast pojawiły się wątpliwości dotyczące sterowalności tak dużym formatem oraz pytania o reakcje na zmiany zachodzące na rynku. – Trzeba obserwować rynek i dostosowywać do niego także duży format. Te lokalizacje, w których hipermarkety działają, już zostały zdobyte i wystarczy obserwować przychodzących klientów. Myślę, że udowodniliśmy, że umiemy dostosowywać się do zmieniających się oczekiwań, a nowoczesne technologie pozwalają bardzo obniżyć koszty operacyjne hipermarketu – przypomniał Ryszard Tomaszewski. Zapytany o to, czy to znaczy, że w zakresie formatu hipermarketów można już dziś myśleć wyłącznie o dostosowywaniu się, nie o rozwoju, ocenił, że rynek jest już nasycony, więc na pewno nie można liczyć na rozwój obserwowany we wcześniejszych latach – należy raczej skupić się na dobrym zarządzaniu tym, co już powstało i myśleć o wykorzystaniu sklepu do handlu żywnością przez Internet. – W ciągu dwóch lat opanowaliśmy ponad 20% rynku sprzedaży internetowej w Polsce w tym zakresie. W ten sposób z półek, ale przez Internet, kupują u nas klienci zewnętrzni – podkreślił Ryszard Tomaszewski.

Większość prelegentów była zgodna co do dobrych perspektyw dla dyskontów. – Rynek jest już ukształtowany, jedynie dyskonty wciąż rosną. Był to jedyny format, który w 2013 r. wykazał wzrost, więc ich siła oddziaływania na percepcję ludzi będzie jeszcze większa niż do tej pory. Inne formaty mogą z tej dominacji wybronić się tylko lokalizacją – ocenił Jacek Roszyk podkreślając jednocześnie, że nie ma jednego wygrywającego formatu dla wszystkich krajów i ważna jest umiejętność dostosowywania się do zmian. – Przykładem może być Hiszpania i sieć hipermarketów Mercadona, które ewoluują w kierunku sprzedaży z displayów albo Portugalia i sieć PingoDoce, która także przeszła silną metamorfozę w latach 2000. Te sieci zajęły najlepsze lokalizacje, ale w chwili ekspansji dyskontów umiały się wybronić – właśnie lokalizacją oraz zmianą podejścia – wyjaśnił Jacek Roszyk. Paweł Musiał zwrócił uwagę na wzajemne przenikanie się formatów: – Dziś coraz więcej sieci naśladuje coś, co robią już inne – np. wprowadzają marki własne w tak szerokim zakresie, że upodabnia je to do dyskontów. Tak naprawdę jednak w tym biznesie, niezależnie od formatu, istotne są trzy kwestie: lokalizacja, oferta i kierownik sklepu. Jeśli ten ostatni nie potrafi zmotywować pracowników, sklep nie przetrwa– zaznaczył Paweł Musiał dodając, że w przypadku małej powierzchni dobrym pomysłem jest zarządzanie nią przez agenta, ponieważ zarządzanie małym formatem przez dużą grupę ludzi jest trudne i kosztowne.

Padło także pytanie o przyszłość cash&carry. Jak podkreśliła Renata Juszkiewicz, przyszłość tego formatu rysuje się optymistycznie, ponieważ wciąż jeszcze jest kilka obszarów do zagospodarowania. – Są wśród nich HoReCa, sieci franczyzowe i wiele niezależnych sklepów tradycyjnych. Potencjał jest więc duży – podkreśliła Prezes POHiD. O tym, w jak różny sposób można prowadzić działalność na rynku handlu detalicznego przypomniał Marek Feruga, Członek Zarządu ITM Enterprises France, któryna przykładzie Grupy Muszkieterów przybliżył gościom kongresu nowoczesny model spółdzielczości. – Handel to wbrew pozorom nie taka trudna sztuka. Trzeba kupować jak najtaniej, żeby móc też tanio sprzedawać. Nasza idea to przedsiębiorczość i spółdzielczość. Pracując w Grupie Muszkieterów nie tracimy niezależności, a jednocześnie trzymamy się razem – przez dwa dni w tygodniu pracujemy wyłącznie na rzecz grupy – opowiadał Marek Feruga. We Francji, gdzie rozpoczęła się historia sklepów Grupy, funkcjonują supermarkety spożywcze, sklepy pozwalające zaopatrzyć się w rzeczy przydatne w domu oraz restauracje. W Polsce – te dwa pierwsze formaty. – Dziś mamy 296 sklepów, z czego 202 to Intermarché, a 94 – Bricomarché. Przy naszych sklepach w Polsce zaczęły też pojawiać się dodatkowe usługi, np. stacje benzynowe, które bardzo dobrze sobie radzą – podkreślił Marek Feruga.

Drogeria i convenience w jednym

Polski rynek ma retailerom wyjątkowo wiele do zaoferowania. O tym, że wciąż jest na nim miejsce nie tylko na różne, już obecne, koncepty handlu, ale także na nowe, świadczy przykład sieci Dayli, która pojawiła się na rynku w ubiegłym roku. Dzięki temu debiutowi bardzo ciekawie zapowiada się rywalizacja na rynku drogeryjnym.

Historia sklepów Dayli zaczyna się w miejscu, w którym kończy się historia sieci Schlecker w Polsce, a przebieg działań i plany na przyszłość przybliżyła uczestnikom kongresu Anna Wierzbicka, Dyrektor Generalna Dayli Polska.W styczniu 2012 r., po blisko 40 latach istnienia, niemiecki Schlecker ogłosił upadłość. W Polsce, w której niemiecki operator miał w tym momencie 159 sklepów, nie doszło jednak do ogłoszenia upadłości, zaprzestania działalności czy zamknięcia sklepów – na bazie istniejącej sieci powstała siećDayli Polska, w której 100 proc. udziałów ma firma Hygienika. Nowy szyld –Dayli – rozwijany jest pod hasłem „drogeria+” i dziś jest już obecny na ponad 170 obiektach. – W połowie 2013 r. byliśmy marką nierozpoznawalną. W dwa miesiące dokonaliśmy rebrandingu i zmian asortymentowych. Podpisaliśmy też kontrakt reklamowy z siostrami Radwańskimi, by budować rozpoznawalność marki – podkreśliła Anna Wierzbicka. Na tym jednak zmiany się nie kończą – nowy szyld to także nowy koncept. Anna Wierzbicka wśród zasadniczych zmian wymieniła wprowadzenie asortymentu spożywczego z grupy fast movers.– Nasza sieć łączy w sobie format drogerii i format convenience. W wielu lokalizacjach te sklepy doskonale funkcjonują obok siebie, dlaczego więc nie mogłyby działać jako jeden? – mówiła Anna Wierzbicka.

W sklepach Dayli nie będzie produktów świeżych, lecz wyłącznie żywność pierwszej potrzeby. – Chcemy, by klient mógł u nas kupić produkty na śniadanie i kolację, by wstępując do nas rano w drodze do pracy mógł zaopatrzyć się w kanapkę czy kawę do pracy – wyjaśniła Anna Wierzbicka. Planowane jest także wprowadzenie marki własnej, a obecnie Dayli Polska przygotowuje się do wdrożenia programu lojalnościowego. Sieć, w odróżnieniu od sieci Schlecker, która była obecna w małej i średniej wielkości miastach, jest także silnie rozwijana w dużych miastach. – Stawiamy również na rozwój w dużych aglomeracjach, ponieważ one mają potencjał. Mamy już m.in. sklepy w Krakowie i w Warszawie. Na koniec roku planujemy mieć sieć liczącą 200 placówek, a rok 2017 chcemy zamknąć liczbą 400. W planach jest także rozwój zagraniczny – zapowiedziała Anna Wierzbicka. Dyrektor Generalna Dayli Polska nie ujawniła krajów, które są na celowniku sieci, zdradziła jednak, że jest to kierunek zachodni.

Nowoczesna dystrybucja, czyli jaka?

Niezależnie od formatu, kluczową sprawą jest prawidłowo działający łańcuch dostaw. Pedro Martinhozwrócił uwagę na fakt, że wielkimwyzwaniem dla dystrybucji jest dynamiczny rozwój mniejszych formatów handlu. – Konsument szuka dziś różnorodności, produktów świeżych i lokalnych i tu pojawia się pytanie– jak obsłużyć wszystkich detalistów? Problemem jest zwłaszcza dystrybucja produktów świeżych, kto jest bowiem w stanie codziennie dowozić je doogromnej liczbysklepów, z których większość zamawia niewielką ilość towaru? Obecne systemy dystrybucji nie odpowiadają potrzebom rynku, a tradycyjne cash&carry nie do końca się dziś sprawdza. Model, w którym to właściciel sklepu przyjeżdża do cash&carry może okazać się najlepszym wyjściem w tej sytuacji. Droga obrana przez Eurocash to jedyny sposób, by pomagać małemu formatowi, a rolą obsługowej dystrybucji jest dziś zintegrowany łańcuch dostaw – stwierdził Pedro Marthino.

O sprawnej dystrybucji z perspektywy drugiej strony, czyli detalisty, opowiedzieli z kolei AdiKaramehmedovic, Managing Director firmy Orteci Małgorzata Kępczyńska, Transport Senior Manager w Carrefour Polska, którzy przybliżyli uczestnikom kongresu sposób wykorzystania zaawansowanego systemu planowania i optymalizacji procesów logistycznych holenderskiej firmy Ortecw Carrefour Polska. Działająca globalnie firma Ortec od sześciu lat jest silnie obecna w Europie Środkowo-Wschodniej – w Rumunii, Rosji, Turcji i Polsce – a szczególnym przedmiotem jej zainteresowania jest sektor handlu detalicznego. – Koncentrujemy się na FMCG, ale działamy także m.in. w obszarze budownictwa i ochrony zdrowia. W sumie mamy 1800 klientów w ponad 60 krajach – podkreślił AdiKaramehmedovic.

Carrefour wykorzystuje narzędzia Ortec do optymalizacji sprzedaży. – W Polsce mamy 600 sklepów, z czego część to sklepy typu convenience, a ponadto cztery centra logistyczne i 10 platform przeładunkowych, dzięki którym jesteśmy w stanie dostarczyć towar nawet do bardzo trudno dostępnych miejsc, jak centra miast czy małe miejscowości ze złym dojazdem. Chcąc usprawnić dystrybucję, wdrożyliśmy narzędzie „routescheduling” firmy Ortec, które optymalizuje procesy logistyczne. Naszym celem było zmniejszenie przejechanych kilometrów, a także podniesienie jakości serwisu dla sklepów – podkreśliła Małgorzata Kępczyńska.

Narzędzie automatycznie planuje trasę i pozwala zobaczyć w czasie rzeczywistym, jak wygląda transport produktów. – Są też portale przeznaczone dla sklepów czy ekspedycji. Przewoźnik dostaje dostęp do aplikacji i dzięki temu widzi, gdzie i o której ma się pojawić. Każdy z nich ma przypisany rejon działania, więc zlecenie jest wysyłane od razu do odpowiedniego przewoźnika. W portalu przewoźnika jest także „wszyty” cennik, tak więcpo potwierdzeniu przez niego trasy, od razu widzimy koszty. To jest podstawa do rozliczeń z przewoźnikiem – opowiadała Małgorzata Kępczyńska. Wśród zalet systemu są też takie funkcjonalności, jak trafficcongestion, czyli informacja o korkach, czy trackbans, czyli informacja o blokadzie dróg lub miejsc, które mogą spowodować opóźnienie w dostawie. – Rezultatem wdrożenia tego narzędzia było zmniejszenie wskaźnika kilometrów na paletę o 5,5%, a także polepszenie wskaźników jakościowych oraz oszczędność w kosztach operacyjnych rzędu 7%. Narzędzie spowodowało, że dołożyliśmy też swoją cegiełkę do redukcji emisji CO2 – podsumowałaMałgorzata Kępczyńska.

O logistyce i łańcuchu dostaw, a konkretnie o wyznacznikach, które trzeba mieć na uwadze w przypadku magazynu Build-To-Suit, mówił Dariusz Kierski, Dyrektor Logistyki Grupy Muszkieterów: – Kryteria, jakie powinny być wzięte pod uwagę przy planowaniu magazynu, to strategia rozwoju, w tym dane dotyczące sklepów istniejących i planowanych, a ponadto lokalizacja, czyli infrastruktura drogowa, rynek pracy i populacja oraz specyfikacja techniczna, a więc charakter obiektu, planowany przepływ towarów i otoczenie. Jak przypomniał Dariusz Kierski, realizacja obiektu BTS może opierać się na budowie własnego magazynu – samodzielnie lub poprzez zlecenie tego zadania deweloperowi – albo na skorzystaniu z projektu BTS. Niezależnie od wyboru, kluczowe jest jednak pamiętanie o perspektywie czasowej, w jakiej planuje się korzystać z magazynu i zrewidowanie planów w razie potrzeby. – Drugie centrum, które otworzyła Grupa Muszkieterów, jest przygotowane na 10 lat, ale po 7 latach zamierzamy zrobić rewizję i to powinna być zasada – zaznaczył Dariusz Kierski.

Zespoły cross-funkcyjne upraszczają działanie

Współcześnie coraz większą rolę w utrzymaniu przewagi konkurencyjnej odgrywa możliwość ograniczenia kosztów. O tym, jak radzić sobie na coraz trudniejszym rynku opowiedział David Antunes, Członek Zarządu i Dyrektor Operacyjny Makro Cash&Carry Polska, który przedstawił możliwości zmniejszenia kosztów dzięki wykorzystaniu zespołów cross-funkcyjnych. – W łańcuchu dostaw obecne sąfirmy spedycyjne, centra dystrybucyjne i dopiero na końcu klient. Często poszczególne ogniwa tego łańcucha różnią interesy, mają one sprzeczne cele i brak jest współpracy. W efekcie zdarza się, że klient nie znajduje produktu i idzie na zakupy gdzie indziej – zauważył David Antunes podkreślając, że zespoły wielofunkcyjne poprawiają tę logistykę i pozwalają obniżyć jej koszty. – Działając cyklicznie mamy problem z dużą złożonością, a nie wolno nam tracić z oczu klientów i konsumentów. Aby zespoły cross-funkcyjne dobrze działały, ludzie muszą czuć się zaangażowani. Dobrym zespołem jest grupa składająca się z 5-6 osób, ale trzeba pamiętać, że przy takiej liczbie nie można sobie pozwolić na to, by jedna osoba się wyłączyła – zaznaczył David Antunes. Podkreślił, że rozpisując cały proces działania zawsze trzeba wybrać jedną osobę – kierownika łańcucha dostaw – odpowiedzialną za koordynację całości i rozpisać pozostałe zadania. – Zasadnicze pytanie brzmi: co chcemy osiągnąć? Jeżeli zależy nam, by efekty były trwałe, zrównoważone, to nasze działania powinny być stabilne nawet w perspektywie krótkoterminowej, a rozwiązanie musi być nacelowane na problem. Ważne, by mieć wspólną wizję, przekonującą strategię i odpowiednich ludzi. Pamiętajmy, że nasza wydajność przekłada się na efektywność sklepu.Dla nas Polska była obszarem pilotażowym i już wiemy, że podobne rozwiązania będziemy wdrażać także w innych krajach – podsumował David Antunes.

Marka własna w coraz lepszej kondycji

Wiele uwagi na kongresie poświęcono marce własnej. Podczas gdy 20 lat temu nikt nie słyszał o takich produktach, dziśzna je większość Polaków, a co trzeci konsument przyznaje, że wyroby sprzedawane pod marką własną są coraz lepszej jakości. Marka ta cieszy się coraz większym zainteresowaniem i uznaniem konsumentów, a jednocześnie dostawcy i detaliści znajdują wciąż nowe obszary do zagospodarowania. Przykładem jest najnowsza inicjatywapolskich podmiotów działających w handlu detalicznym– firmy Bać-Poloraz Piotr i Paweł. Powołały one do życia grupę zakupowąGH PL Plus, a następnie stworzyły na jej potrzeby markę własną „Lubię:-)”. Szczegóły przedsięwzięcia przybliżył uczestnikom kongresu Maciej Stoiński, Wiceprezes i Dyrektor Handlowy Piotr i Paweł.

–Mogłoby się wydawać, że nasze firmy to firmy z innej bajki, jednakże wprost nie konkurujemy między sobą, dzięki czemu możemy rozwijać nasze biznesy nie wchodząc sobie w drogę. Działając wspólnie mamy możliwość zaoferowania produktów, których pojedyncze sieci i firmy nie byłyby wstanie samodzielnie wprowadzić. Uznaliśmy, że potrzebujemy marki ekonomicznej, która konkurowałaby z dyskontami, a jednocześnie mielibyśmy ją na wyłączność i byłby to brand dostępny i rozpoznawalny w całej Polsce – podkreślił Maciej Stoiński. Punktami odniesienia dla stworzonej marki byłaoferta sieci Biedronka, Lidl czy Lewiatan.Dziś pod marką „Lubię:-)” jest już dostępnych około 100 pozycji asortymentowych, z których pierwsze pojawiły się na rynku w listopadzie 2013 r.– Są one obecne niemal w całej Polsce, a potencjał zakupowy, jaki wkrótce osiągnie nasza grupa,sięga 10 mld zł – ocenił Maciej Stoiński. O marce własnej, tym razem w kontekście produktów ekologicznych, mówił takżeSławomir Chłoń, Prezes Zarządu Organic Farma Zdrowia. Około 30-40% produktów, jakie są dostępne w sklepach działających pod tym brandemto produkty marki własnej. Firmaprodukuje też dla Tesco markę własną Tesco Organic.
– W Polsce istnieje już kilkanaście marek własnych dla produktów ekologicznych, wciąż jednak brak mareksilnych i znanych. Wynika to z tego, że firmy wytwarzające produkty ekologiczne to mali i często mało znani producenci, nierzadko bez znajomości komunikacji marketingowej i bez wiedzy na temat wagi marki oraz właściwego opakowania – wyjaśnił Sławomir Chłoń. Cena, która bywa decydującym czynnikiem zakupowym w odniesieniu do marek własnych ogółem, w przypadku produktów ekologicznych nie odgrywa dla klienta tak dużej roli, właściciel marki musi natomiast dać 100% gwarancję ekologiczności produktu. Klienci oczekują też, że podczas produkcji, przetwórstwa i transportu zadbano o środowisko naturalne, tak więc także opakowania muszą być przemyślane.

Markę własną ma dziśw ofercie niemal każdy format, jednak wciąż budzi ona pewne obawy. Jak zwrócił uwagę w jednej z dyskusji panelowych Tadeusz Rysiukiewicz, dyrektor handlowy Piotra i Pawła, produkowanie wyrobów pod marką własną sieci handlowych może być ryzykowne dla producentów. – Niekiedy może to być strzał w stopę, ponieważ klienci wiedzą, że kupują produkt markowy, z tym, że za pół ceny. Jeżeli więc producenci leją równie dobry sok – albo i lepszy – do opakowań produktów sprzedawanych pod marką własną sieci handlowych, to kiedyś może dla nich z tego wyniknąć poważny problem – ostrzegał Tadeusz Rysiukiewicz.

Marka własna i zarządzanie nią było też przedmiotem dyskusji panelowej, w której wzięli udział Daniel Grabka, Dyrektor Zakupów Netto, RenéStarzomska, General Manager Eastern Europe & Central Asia w CEMOI GROUP, Marek Sypek, Prezes Zarządu Agros Nova oraz Robert Taylor, Dyrektor Pionu Handlowego Makro Cash&Carry. Rene Starzomska podkreślił, że z marką własną wiąże się duża odpowiedzialność i bardzo istotna jest kwestia brania odpowiedzialności etycznej za taki produkt. – Powinniśmy skupiać się na wartości, a nie na cenie produktów marki własnej. Nacisk na dobrą jakość produktów marki własnej jest coraz większy – podkreślił RenéStarzomska. Jak zaznaczył Robert Taylor, wprowadzenie marki własnej zawsze i dla każdego detalisty jest wyzwaniem i oznacza ryzyko.W trakcie dyskusji Marek Sypek zwrócił uwagę, że w zależności od kraju, marka własna różnie sobie radzi w różnych kategoriach i różny jest jej udział w rynku. Przykładowo w Szwajcarii udział marek własnych ogółem przekracza 50%. W Niemczech marka własna cieszy się powodzeniemszczególnie w takich kategoriach, jak słodycze i chemia gospodarcza. Słodycze marki własnej są lubiane także w Czechach. Dużym powodzeniem u naszych południowych sąsiadów cieszą się ponadto również piwach produkowane pod marką własną. W opinii Prezesa Agros Nova, w perspektywie 2-3 lat marki własne osiągną naprawdę dobre wyniki w Polsce. Trzeba jednak pamiętać, że konsumenci mają różne oczekiwania i wymagania odnośnie produktów marki własnej, także w zakresie cenowym. Nie ulega jednak wątpliwości, że marki własne nadal będą się dynamicznie rozwijać. O tym, jak wymyślić markę własną na nowo w celu zaspokojenia zmieniających się potrzeb klientów, mówiłRobert Taylor.Wśród zalet, które z niej wynikają, wymienił to, że generuje ona lojalność i jest niedroga. Jeżeli mamy odnieść sukces, musimy jednak nadać naszej marce cechy innowacyjności. Tworząc markę trzeba zadać sobie pytania: „jak” i „dlaczego”. Musimy rozumieć zarówno klientów małych sklepów, jak i tych z restauracji. Dla różnych grup powinny być opracowane różne marki, ponieważ produkt musi być idealnie skrojony pod potrzeby klienta. W tym celu korzystamy z badań jakościowych i regularnie organizujemy panele dyskusyjne z klientami, a co trzy miesiące przeprowadzamy badania satysfakcji. Niektóre z produktów są opracowane lokalnie, inne są standardowe – wyjaśnił Robert Taylor i przypomniał, że trzeba liczyć się z tym, że są produkty nisko- i wysokomarżowe – ważne, by to wyważyć. Dostosowując rozwiązania dla detalistów Makro Cash&Carry stworzyło 900 produktów Fine Line, w tym linię Fine Food, zaś restauracjom oferuje ponad 1000 SKU. – Do przygotowania marki własnejpotrzebna jest wiedza na temat potrzeb odbiorcy oraz trendów. Wtedy można osiągnąć świetne rezultaty, co widać na naszym przykładzie – w ciągu trzech lat znacznie zwiększyła się liczba kupujących u nas markę własną i mogę powiedzieć, że wyprzedzamy pod tym względem dyskonty – podsumował Robert Taylor.

Konsument Anno Domini 2014

Na kongresie dotyczącym handlu nie mogło zabraknąć tematyki związanej z zachowaniami konsumentów.Szymon Mordasiewicz, Managing Director Nielsen podkreślił, że na to, jaki jest konsument w roku 2014, trzeba patrzeć przez pryzmat tego, co było wcześniej. – Kiedyś, przed rokiem 1989, problemem nie był wybór, lecz puste półki. Dziś mamy niesamowity wybór i smartconsumera. To konsument, który kocha innowacje, korzysta z dobrodziejstw technologii i niełatwo daje się przekonać producentowi czy detaliście – zauważył Szymon Mordasiewicz, zwracając też uwagę na fakt, że chociaż klient XXI wieku może wydać więcej pieniędzy niż kiedyś, to w zamian oczekuje satysfakcji. Oczekuje też możliwości zrobienia zakupów szybko i kupienia w jednym miejscu wszystkiego – stąd niemal wszędzie można już spotkać produkty świeże. Przedstawiciel firmy Nielsen przypomniał że są narzędzia, które zwiększają prawdopodobieństwo zakupu, pozostaje jednak pytanie, czy wiemy, jak te możliwości wykorzystać. – Nawet połowa konsumentów opiera decyzje zakupowe na tym, co zobaczy w internecie. Już 60 % Polaków przynajmniej raz w tygodniu korzysta z Internetu, a 17% – z aplikacji mobilnych. To otwiera nowe drogi dotarcia do konsumenta. Trzeba jedynie zadać sobie pytanie, jak komunikować się z konsumentem wykorzystując nowoczesne środki technologiczne – podkreślił Szymon Mordasiewicz. Mimo że współczesny konsument często wykazuje się lojalnością, jednocześnie poluje na promocje. Jak przypomniał przedstawiciel firmy Nielsen, widać to szczególnie w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie sprzedaż generowana przez promocje jest rażąco wysoka, a to każe się zastanowić, czy promocja jest narzędziem krótkoterminowej, czy raczej długoterminowej strategii.

O zmianach w zachowaniach konsumenckich i sposobach dostosowywania się do nich opowiadał Jakub Cichecki, Dyrektor Marketingu i Członek Executive Committee Jeronimo Martins Polska. – O klientów trzeba walczyć, nie są nam oni dani na zawsze. W ciągu ostatnich lat możemy obserwować ogromne zmiany demograficzne. Wiemy, że w najbliższych latach dwukrotnie wzrośnie w Europie liczba 65-latków. Do tego trzeba dodać obserwowaną migrację ze wsi do większych miast i wzrost liczby małych gospodarstw domowych. Zmiany dotyczą też technologii – konsument ma dziś do dyspozycji internet, media społecznościowe, e-commerce. Konsekwencją tych zmian demograficznych i technologicznych jest zmiana postaw konsumenckich – klienci szukają promocji, lepszych opakowań, lepszej gramatury i oferty więcej za mniej – wymieniał Jakub Cichecki. Przedstawiciel Jeronimo Martins Polska zwrócił też uwagę na interesującą ewolucję konsumenta w ostatnich kilkudziesięciu latach. – Przedostatnia dekada charakteryzowała się kupowaniem ponad miarę.Ostatnia dekada to już zakup racjonalny. Przed kryzysem klienta interesował tylko produkt sam w sobie. Dziś interesuje go także, skąd ten produkt pochodzi, kto go wytworzył, czy ta firma dba o środowisko itd. Dziś więc rynek nie należy do producenta, lecz do konsumenta. Polski klient jest coraz bardziej wygodny, oczekuje produktów zdrowych, chce robić zakupy w szybkim czasie, jest bardziej skłonny do smart shoppingu, coraz częściej czyta etykiety, a myśląc o jakości produktu, myśli też o bezpieczeństwie.Wszystkie te cechy współczesnego klienta muszą być wpisane w długoterminową współpracę sieci z dostawcami – podkreślił Jakub Cichecki dodając, że bardzo istotne jest teżwytworzenie poczucia więzi emocjonalnej klienta ze sklepem.

Na zmiany w zachowaniach klientów wskazywała równieżAgnieszka Gosiewska, Retailer Services Director Nielsen. Podzieliła ona konsumentów na sześć grup. Pierwsza z nich to smart pragmaticconsumer. Do tej grupy należy już co czwarty polski konsument – jest ich w Polsce 23%, o 10% więcej niż średnio na całym świecie! – To konsument, który szuka maksymalizacji efektu. Poszukuje on jak najlepszego produktu w jak najlepszej cenie – wyjaśniła Agnieszka Gosiewska. Kolejna grupa to osoby, które przychodzą do sklepu z konkretną kwotą i tylko ją są skłonne wydać – w niej muszą zmieścić zakupy. Następna grupa jestcałkowicie skupiona na promocjach i cenach i przychodzi do sklepu wyłącznie z myślą o nich. W przypadku wspomnianych grup cena ma znaczenie, a w sumie składa się na nie połowa społeczeństwa. Także na trzy grupy można podzielić konsumentów, dla których cena nie ma znaczenia.– Są to osoby poszukujące w produktach walorów zdrowotnych, skupiające się na najwyższej jakości oraz osoby, które robią zakupy bardzo często i stawiają na produkty świeże – wymieniła Agnieszka Gosiewska.

Oprócz cech konsumentów, trzeba mieć na uwadze asortyment, który gości w sklepie. Wśród produktów, które cieszą się rosnącą dystrybucją, Agnieszka Gosiewska wymieniła m.in. suszone owoce, owoce morza, cydr, wina wytrwane oraz wody funkcjonalne. Warto także mieć w ofercie produkty lokalne – sery, nabiał, piwa itp., które cieszą się coraz większym zainteresowaniem. – Rośnie też zainteresowanie produktami świata oraz ściśle specjalizowanymi, np. wśród parafarmaceutyków mamy specjalny magnez dla tych, którzy piją kawę– zauważyła Agnieszka Gosiewska dodając, że trzeba myśleć całościowo, czyli oferować komplementarne produkty, np. wraz z alkoholem być w stanie zaoferować także korkociąg. Różne są powody, dla których klient zjawia się w sklepie. Jak wynika z danych Nielsen, ponad 50% to osoby, które przychodzą, by zrobić zapasy lub je uzupełnić. Spośród pozostałych co trzeci przychodzi, ponieważ musi coś kupić na teraz, na dziś, a po kilka procent stanowią konsumenci, którzy przychodzą do sklepu dla rozrywki oraz polujący na promocje. Jak podkreślała Agnieszka Gosiewska, warto myśleć także o tych, którzy nie przychodzą: – Oni bowiem nie przychodzą właśnie dlatego, że nie mamy dla nich oferty. Istotne jest więc dostosowywanie asortymentu nie tylko do tych, którzy przychodzą, ale także do tych, którzy nie przychodzą.

Jak podkreśliła przedstawicielka firmy Nielsen, dwa sklepy tej samej sieci mieszczące przy jednej ulicy mogą mieć różne misje zakupowe i inaczej dostosowany asortyment. – Kluczem do sukcesu jest zrozumienie konsumenta i patrzenie przez pryzmat jego potrzeb oraz misji zakupowej sklepu ¬– podsumowała Agnieszka Gosiewska.

FOTORELACJA

Titanium Partner

Partner of Retailer of the Year Award

Platinum Partner

Knowledge Partner

Silver Partner

Bronze Partner

Main Consulting Partner

Merit Partner

Media Patron

Main Sector Patron

ORGANIZATOR

Blue Business Media
Blue Business Media Sp. z o.o. Oddział Kraków
ul. Berka Joselewicza 21c, 31-031 Kraków,
tel. +48 12 35 05 400, fax. +48 12 35 05 401
info@bluebusinessmedia.com
www.bbm.pl

Copyright Blue Business Media Sp. z o.o. 2016